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瑞幸咖啡劫后重生?
刘旷
2020-12-28 发布在
金融
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配图来自Canva可画


年初,瑞幸咖啡造假事件无疑是2020年度最让人印象深刻的商业事件之一。从风头无两的现象级企业到弄虚作假的割韭菜大师,瑞幸可谓是一夜之间从云端跌落,也让那些花样百出的噱头,甚至是在资本市场诱人的故事都画上了句号。


之后,公众对瑞幸的猜测和争议也接连不断,许多人甚至怀疑瑞幸咖啡会资金链断裂,仓促离场。然而目前看来,瑞幸咖啡的门店业务并未关闭,业务也一直在进行中,因此,其财务数据也一直备受市场关注。


备受关注的财务数据


日前,瑞幸咖啡的联合清算人向开曼群岛大法院提交了首份报告,其中透露了今年以来瑞幸咖啡未经审计的最新财务信息。


从整体数据来看,2020年前三季度,瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元,同比增长18.1%、49.9%和35.8%,虽然和此前三位数的增速相比明显放缓,但在疫情和爆雷的双重打击下,瑞幸能够收获如此业绩也很是难得。


业绩的增长也进一步表明消费者对瑞幸咖啡还是比较认可的,庞大用户的支持,也让瑞幸暂时得到了安全。再者,普通消费者其实并不太关心瑞幸在资本市场的得失,反而更关心产品的口感、品类等。


在造假案曝光后,瑞幸主动减少了折扣力度,从原本的2折变为4.8折,一杯咖啡的均价在15元左右。虽然价格较为之前提高了不少,但相比星巴克还是显得比较平价,而价格的提高也让瑞幸不再赔本赚吆喝。从经营情况看,瑞幸目前的门店中,60%的店面实现了盈利。


另外,此前瑞幸咖啡曾推出无人零售计划,目前仍有150台无人零售设备在运转,但由于整个无人零售行业还处在起步阶段,瑞幸这一业务线仍处在亏损状态。


从资金状况来看,截至2020年11月30日,瑞幸咖啡无限制现金、现金等价物和短期投资为人民币51.75亿元,其中有约50亿元人民币的现金在中国境内。


尽管目前看来,瑞幸咖啡活得还不错,说明其原本的商业模式并没有问题,正常运营完全能够支撑业绩。但想要让业绩更上一层楼,瑞幸还需要有更大的动作,而在爆雷之后,失去了资本加持的瑞幸在这八个月中也过得异常低调。


低调开启自救


近半年来,瑞幸咖啡营销的声音也明显弱了很多,这也导致很多人误以为瑞幸咖啡已经消失了。而在资本市场中受到冲击后,瑞幸选择内部重整低调潜行,在消费市场中进行自救。


首先,高层换血,从管理层开始整合。今年7月,瑞幸高层发生重大变动。陆正耀、刘二海、黎辉董事罢免议案获通过,任命郭谨一为董事长兼首席执行官。而管理层的换血,也有望给瑞幸未来的运营决策带来新的转机。


其次,关闭不盈利的门店,进行有序扩张。瑞幸咖啡一改此前大举扩张战略,关闭了一部分表现不佳的门店,并在有前景和机会的地区开设新的门店。


截至2020年11月30日,瑞幸咖啡门店从4507家减少至3898家,前三季度单季瑞幸关闭门店891家,新开门店334家。由此可见,瑞幸的战略重点已经从快速扩展转为有针对性地扩张,合理利用资源,从而提高运营效能和盈利能力。


最后,丰富产品链,加强用户粘性。近半年来,瑞幸的品类明显丰富了很多,茶饮、果汁、甜品、烘焙、零食等花样繁多。很明显,瑞幸在尝试推出有标识度的“出圈”新品,保持消费者的新鲜感。


瑞幸能否劫后重生?


虽然瑞幸终未能逃脱退市的命运,但通过一系列的自救手段,瑞幸似乎从灭亡中逃离。到目前为止,瑞幸咖啡4000多家门店照常运转,3万多名员工仍在有序地工作。然而造假已成事实,无论目前的瑞幸多么积极自救,也要为曾经的错误买单。


其一,罚单不断,集体诉讼还未开始。因造假一事,今年9月份,瑞幸咖啡被国内监管部门罚款400万元;而12月份,瑞幸咖啡又表示愿意付1.8亿美元罚款与美国SEC和解。


然而此次与SEC的和解只是瑞幸咖啡面临诉讼的一部分,接下来瑞幸还要面临来自于投资者发起的集体民事诉讼。此前的罚款和集体诉讼赔偿相比只是九牛一毛,瑞幸想要承担这个后果,其资金链必将遭受巨大危机。


其二,品牌影响过于大。爆雷事件影响的不仅是瑞幸的股价,最主要的影响还是在品牌层面。一夜之间,瑞幸变成了不诚信的代表和反面教材,不但市场对其嗤之以鼻,未来也再难得到投资者的信任。


其三,咖啡赛道竞争激烈。国内咖啡市场空间仍然很大,快消品的门槛相对来说又较低,无论是速溶、现磨、还是即饮,都在抢滩咖啡市场。甚至有原本不属于咖啡赛道的企业,也纷纷推出咖啡饮品,比如同仁堂、喜茶、奈雪等,瑞幸面临的竞争依然很残酷。


而除了对自身的影响以外,瑞幸也加大了美国市场对中概股的质疑,长久来看,更可能影响日后欲赴美上市的其他中国企业。因此,瑞幸虽然获得了暂时喘息的机会,但想要劫后重生仍然需要面临很大挑战。


企业应当合理经营


对于瑞幸来说,为了上市或者漂亮的财报数据,不惜通过伪造财务数据去欺骗市场,这种行径纵然瞒得了一时,但注定会被拆穿。而彼时,不但自身会面临严重危机,也将市场及消费者对企业的信任损耗殆尽。对于各行各业来讲,都应在瑞幸事件上应当得到一些警示。


首先,任何企业都应回归产品本身。任何企业的基本功都应过关,如何让产品去服务消费者才是核心目的。优质的产品能形成自己独特的竞争壁垒,而以消费者的口碑进行传播,才是最高明的营销手段。反之,若一味地靠营销和补贴带来用户,一旦营销手段失去效果,企业的长期发展也将会被影响。


其次,诚信经营,建立正确的价值观。诚信经营自古至今都是企业应当遵守的基本准则,也是立身之本,劣质企业终将不会长久。正确的价值观可以驱动企业内核动力,保障企业快速、稳定发展。因此,当企业具备正确统一的价值观,其发展路程和结果也将会是良性的。


最后,恶意竞争不可取,企业越大责任越大。如今各类新业态、新经济、新模式层出不穷,市场竞争更为激烈,许多企业为了跑赢市场开启烧钱、垄断等手段去恶性竞争,不但抑制了市场的健康发展,最终的不良结果也需要消费者买单。


在企业运营过程中,任何企业尤其是头部企业,都应当正确引导市场的发展,坚决反对以不诚信的方式去欺瞒市场,抵制恶意竞争。瑞幸爆雷的事应当警示更多的企业,合理经营才是企业的长久发展之道。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110$瑞幸咖啡(LK)$‍ 

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