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自律的人,换不来 keep 自由
蓝莓财经
2021-09-26 发布在
大健康
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(配图来自Canva可画  )

自律给我自由,一句文案带来无数流量,健身打卡模式使运动成为用户习惯,一年之内,用户过亿。

从一款在线健身教育产品,到一个集电商、智能硬件、运动服装的体育品牌,在经历规模不大的“烧钱”之后,自2015年初App产品上线至今,用户破3亿,完成8轮融资,总融资金额超过42亿元,市场估值20亿美金。

然而,keep 一直备受争议。

人们为了健身而来,keep 却离健身越来越远。Keep必须向用户证明Keep专心做运动。

而另一方面,投资人的钱,要求尽快转化为更多的钱。成为行业第一的Keep,开始大肆扩张,探索商业化路径。Keep必须向资本市场的买单者证明自己有可行的、可持续的商业模式。

不是中国版 Peloton

尽管媒体一直将 keep 对标家庭健身公司Peloton,且二者在业务范围上也越来越像,包括会员、硬件和运动服饰,但二者有着很大的区别,或者说,Peloton做着keep 想做而做不到的生意。

Peloton本质为苹果+奈飞模式,卖硬件,但通过软件赚钱,用户为内容和体验付费。

优质而专业的健身内容,附加硬件+软件产生的闭环效应,形成Peloton的核心竞争力。

Peloton 的核心盈利点来自每月39 美元的全功能会员,利润率高达59.8%。

远在2019年9月Peloton登陆纳斯达克时,其付费用户数占总用户数比例就已经达到36.5%。此外,优质体验带来更低的用户流失,其普通会员流失率 (churn rate) 不到1%。

Peloton 每月39美元的全功能会员服务,需要用户搭配购买价值1800 美元以上的单车或跑步机。付费会员粘性强,会员流失率,扣除硬件利润,仍有极高收益。

巨额花费之后,用户形成品牌忠诚度,会带来持续的复购以及很高的LTV,而获客成本又低(口碑传播效应),整个商业模型就更容易实现盈利。

Peloton成功的商业模式令keep羡慕。

keep合伙人刘冬在接受采访时表示“就算疫情期间几次熔断,它重新回来的速度也是很快的,不是因为它的硬件有多好,更珍惜的资源是在于解决方案的质量和服务,所以市值可以更高。”

内容付费极易形成规模效应,且利润率高。即便keep,线上业务(包含付费会员服务、提供运动解决方案等)也是利润率最高的业务,是公司主要的利润来源。

Keep在内容上也有巨大投入。据了解,Keep现已拥有包含专项训练、动作精讲、私家课在内的超过1200多套自研课程。此外,Keep也在逐步开展与更多运动达人的PUGC合作,并计划今年探索海外内容版权。

然而,相比其3亿用户和4千万月活,keep会员付费占比极低。Keep路演PPT显示,Keep最新月活为3100万,每月订阅人数250万,会员渗透率达8.2%。

用户粘性不足,使用时长下跌,用户付费意愿低,一系列问题影响keep变现。易观分析2021年6月份数据显示:keep 30天用户留存率仅为20.85,远低于运动健康类App的中位数34.56%。

这也说明了为什么3亿用户的keep,仅有20亿美元的估值。Peloton尽管也一度被质疑,IPO 之后被质疑增长乏力,凭借“疫情红利”股价一年增长数十倍,而后伴随疫苗普及以及跑步机事件股价下跌 50%。然而目前,Peloton市值为283亿美元。

流量思维的局限

用户粘性低,在一定程度上反映了用户体验不佳。内容付费类产品, 内容深度和质量极为关键。流量思维导向下,keep从小众走向大众,从单一的健身工具走向集众多功能为一体的所谓平台类App。

“你为健身而来,keep让你给健身视频发弹幕。”以提高用户留存为目的开发的一系列功能严重影响了用户体验。这一无解的矛盾,甚至阻碍keep 能够靠会员收入支撑20亿美元市值。

2021年第一季度,Keep营收为3.03亿元。其中,会员及付费内容收入9200万,占总营收比例为30.3%。

从小众到大众,keep 一直下降的还有口碑。面向健身小白,难以吸引专业健身人群。王宁想做成同NIKE一样的运动品牌,但keep 的健身产品没有品牌溢价,当然可以说是模仿小米路线,但小米最终也要靠高端机树立形象。

在互联网流量思维的指引下,keepApp 靠免费内容和服务吸引用户,试图养成用户习惯后,用电商、付费内容、硬件、线下健身房等完成变现。

这也是我国互联网创业的主要模式:通过免费获取大量用户,后期再寻找商业变现场景。

keep 烧钱扩张、获取用户、商业变现,keep 不断摸索,从跑步机开始做起运动消费品、布局了14家线下运动空间Keepland,电商、智能硬件……

坐拥3亿流量,keep 想要在此基础上打造自己的商业帝国。然而,自律的人不一定愿意为自律花钱,keep 的变现之路崎岖。

然而,keep 的商业拓展无法有效利用既有流量,不断进入不具有竞争优势的领域。投入偌多,却没有取得应有的成绩。

没有人能逃过抖快

KEEP 还要面对用直播和短视频的夹击。

Questmobile在报告中指出:当前移动互联网运动健康行业形成了“运动健康KOL分享经验+垂直APP获取专业服务”的多元化健身线上方案。

直播和短视频平台上的运动健康 KOL 和垂直运用类 APP 互为竞争关系。与抖音和B站相比,Keep当前400万DAU、4000万MAU的用户数量及活跃度远远不及,更不及的是短视频网站的用户时长。

高频打低频,无论在用户获取成本和留存率上,都有着产生优势。

华经产业研究院数据显示,2021年4月,国内共有41.2%的重度健身用户是通过短视频平台来获取运动健身相关信息,而运动健身平台占比22.8%,线下课程仅占比7.1%。

所以Keep面对着更高维度的挑战者:抖音、快手等短视频App。

健身类KOL 借助短视频及直播模式,以直观身材展示吸引兴趣人群关注,当前以健身课程、内容平台小店以及直播间带货形式实现商业变现。

Keep对此也有做出反映,在2020增加了PUGC 和品牌机构的内容供给,包括与广告客户合作共创的品牌主题课程。PGC官方内容、PUGC达人内容和海内外品牌内容,共同构成了目前的内容体系。

目前,Keep有超过 3000位运动达人分享跟练课程。每天超过100 万次的运动行为,都是跟随PUGC达人课程完成的。

然而,长远来看,短视频平台由于用户覆盖更广,UGC内容更充实,其健身类内容终会超过Keep,这对Keep必然带来无可估量的影响。

更重要的是,keep无法在专业内容上同该类平台形成区别度。keep不适合健身的人,其目标用户也不是专业健身,而是初学小白和有氧运动的人。

keep 面临的窘境是:拍完了吗?拍完了我去健身房了

keep的免费内容降低了健身的门槛,使得居家健身成为可能。然而,当用户想要进阶,想要为内容付费时,线上的弊端却随之而来。

苹果本次发布会上除了新款硬件,还用了差不多5分钟的篇幅介绍它每个月9.99美元的健身课程服务。

硬件+内容+场景,当一个领域被巨头看上,就意味着对一个行业的降维打击。

利好keep的是,该服务不面向国内市场。

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